Рецепт идеального брендинга

Из этой статьи вы узнаете:

1. Чем отличаются маркетинг и брендинг

2. Логику разработки бренда в Appazov Branding Agency

3. Из каких этапов состоит брендинг

4. Что такое метафора в брендинге

5. Какие специалисты участвуют в процессе

6. Место и роль дизайна в системе брендинга

Многие задаются вопросом, в чем принципиальная разница между маркетингом и брендингом.

Конечная цель у них одна – увеличение прибыли бизнеса. Однако делает это каждый по-своему и оперируют разными понятиями.

Маркетинг определяет товарную, ценовую политику бизнеса, методы продвижения и продаж на основе изучения спроса и трендов.

Брендинг как инструмент маркетинга – это прежде всего коммуникации.

Цель брендинга – помочь бизнесу глубоко понять своего потребителя, создать правильные смыслы, образы, визуальный и вербальный язык, на котором с ним нужно разговаривать.

В итоге бизнес получает:

• крепкую эмоциональную связь с нужным клиентом
• более эффективные маркетинговые коммуникации
• прочную нишу среди конкурентов
• узнаваемость и лояльность клиентов
• рост продаж и прибыли

Алгоритм разработки бренда в агентстве Appazov можно схематично представить так:

Цель начального этапа аналитики – выйти на платформу бренда, на базе которой будет разработана система коммуникаций бренда:

• визуальных (логотип, шрифт, фирменные цвета, стиль фотографий и пр.)
• вербальных (название, слоган, стиль текстов и пр.)
• кинестетических (запахи, материалы и пр.).

Но давайте обо всем по порядку.

Чтобы вам было понятней, мы пройдемся по этапам брендинга на реальном примере – проекте брендинга для гастрономической линии крафтового пива (пиво, сваренное по индивидуальному рецепту) Пивоварни «Бакунин».

Над проектом работала команда с участием менеджмента Appazov на магистерской защите в московской Высшей школе брендинга в 2018 году*.

Отправная точка – интервью заказчика. Тут нам важно и интересно все: от даты основания, истории развития, организационной структуры, квалификации персонала, ресурсов, бизнес-модели, каналов и методов продаж до стратегии и долгосрочного видения собственника.

В результате интервью нам нужно определить цели бизнеса и маркетинговую задачу.

Интервью с менеджментом «Бакунин» определило цель проекта – помочь заказчику выйти на новый рынок ресторанов премиум класса.

1. Продукт

Этот этап исследует:

• качественные параметры продукта (услуги)
• эмоциональные и функциональные преимущества
• сильные и слабые стороны в сравнении с аналогами
• уникальность
• ценовой сегмент
• потребительские тренды за рубежом и на местном рынке

Крафтовому пивоварению присуще ценности инноваций, творчеcкого поиска, индивидуальности и разнообразия.

Традиционные каналы продаж крафтового пива – крафтовые бары. Изучив их типичных посетителей, традиции дизайна упаковки, выбора названий, цветовых решений и подачи, мы понимаем, что сегодня крафтовое пиво – модное, трендовое течение, аудитория которого молодежная, хипстерская и в большинстве своем брутальная мужская.

2. Рынок

Анализ рынка – своего рода ориентация по местности.

На этом этапе мы изучаем статистику и структуру рынка, выявляем основных игроков, оцениваем потенциал и перспективы роста, готов ли он принять продукт, выходим на отраслевые тренды в мире и в Казахстане.

Рыночный анализ показал большой потенциал рынка крафтовых коктейлей, а также выявил такие тренды – рост спроса на различные вкусовые эксперименты, как с ингредиентами напитков, так и в сочетании с различными блюдами, появление новых традиций потребления крафтовых напитков.

3. Потребитель

Глубокий анализ целевой аудитории должен вывести нас на потребительский инсайт – истинную, часто скрытую и неосознанную мотивацию к покупке, взгляд на продукт или услугу с новой стороны.

В изучении потребителя социально-демографические параметры интересуют нас лишь как контекст, не более («Мужчина 25-45 лет, городской житель, успешный, достаток выше среднего»). В брендинге для нас важней понять его психотип, характер, мотивацию, проблемы, болевые точки, образ жизни, увлечения, круг общения, потребительское поведение.

В частности, мы хотим выявить:

• Цели – мотивацию к покупке у разных групп потребителей.
• Драйверы – преимущества продукта, внешние факторы или убеждения, способствующие покупке.
• Барьеры – рациональные и иррациональные причины, опасения, заблуждения, мешающие покупать (не знают, не понимают, дорого, сложно и пр.).
• Альтернативы – что предлагают конкуренты.

Задача брендинга – предложить креативное решение, как преодолеть эти барьеры, а драйверы - усилить.

На этом этапе был создан психологический портрет посетителя ресторанов премиум-класса и ядра целевой аутории – владельцев ресторанов и бар-менеджеров, принимающих решение по закупке напитков.

Особенности и ценности целевого рынка – индивидуальность, атмосферность, статус, стиль, гастрономические изыки и эксперименты.

Это вывело нас на основной барьер – «неаристократичность» пива, котороре прочно ассоциируется со спортом, мужской компанией, большим количеством выпитого. Целевая аудитория не знает, как сочетать пиво с изысканными блюдами, но при этом открыта для новых впечатлений и вкусовых ощущений.

Анализ целевой аудитории вывели нас на идею – создать культуру потребления крафтового пива с ресторанной едой. Нестандартная подача блюд с пивом, приготовленным по особым, творческим рецептам, может заинтересовать целевую аудиторию через интересный информационный повод.

4. Конкуренты

Здесь наша задача – определить:

• рыночные позиции прямых, косвенных и потенциальных конкурентов
• сильные и слабые стороны основных игроков
• основные территории позиционирования (Карта позиционирования)
• традиции визуальных коммуникаций в отрасли
• образ, который конкуренты пытаются создать в сознании потребителя через ценности, характер, бренд-нейм, слоган и другие видимые атрибуты
• свободные и перспективные ниши

Выводы по анализу напитков-конкурентов: крафтовое пиво слабо представлено в ресторанах премиум-класса, основным ассортиментом барного меню ресторанов остается вино, а форматы потребления напитков практически не меняются.

На основе выводов блока исследований и согласовав с заказчиком гипотезу позиционирования, мы формулируем суть бренда.

Идея бренда должна отвечать четырем критериям:

1. Бизнес может предложить

2. Рынок позволяет

3. Потребитель хочет

4. Конкуренты не дают

Соединив выводы по блокам аналитики, мы вышли на гипотезу позиционирования бренда: Пиво нового формата потребления для гастрономических экспериментов в высокой кухне.

От описательной к визуальной части брендинга (от слов и цифр к картинкам) мы переходим по мостику, называемому Метафора.

Метафора переводит рассказ о продукте в понятный всем символ или образ (оазис, галактика, друг, защитник… все что угодно). Проще говоря, метаформа отвечает на вопрос «мы как что?», в мгновенье создавая эмоциональную идентичность бренда.

Суть бренда была образно выражена в метафоре – парный танец, где гармоничное взаимодействие и синтез партнеров рождает новое, большее, чем сумма двоих.

Платформа бренда – краткое описание составляющих образа бренда:

• Ценности – что важного дает бренд потребителю, какие задачи решает
• Характер – какие эмоциональные черты присущи бренду (дружелюбный, серьезный, открытый и пр.)
• Миссия – предназначение бренда, не связанное с целями бизнеса
• Видение – каким хотят быть в сознании потребителя через 3-5 лет

Ценность платформы бренда в том, что она задает коридор, в рамках которого дальше будут работать креативные специалисты.

Платформа определяет критерии, раскрывающие характер будущего бренда. С этими критериями согласился заказчик, потому что мы презентовали, обсудили и согласовали с ним выводы по каждому блоку исследований и идею бренда.

Благодаря этому повышается эффективность работы дизайнера, реже возникают обычные для дизайн-студий спорные ситуации («Переделайте, что-то мне не нравится…»).

На этом этапе в работу подключаются такие специалисты, как неймер и копирайтер, разрабатывающие:

• Название продукта или компании
• Дескриптор
• Слоган
• Стиль текстов

Исходя из метафоры и платформы бренда было предложено название DUAL, удачно раскрывающее суть бренда. Выбор определило также иностранное, благородное звучание, легкость написания и запоминаемость.

Вот мы и подошли к дизайну, который в брендинге решает конкретные маркетинговые задачи. Бренд-дизайн создает целостный образ, раскрывает суть бренда через визуальные сообщения:

• Логотип
• Цветовая палитра
• Шрифты
• Стиль фотографий
• Фирменный паттерн и др.

Визуальное решение – логотип как сочетание двух полукругов, символизирующих половинки стакана крафтового пива и ресторанного блюда. Золотисто-серый градиент призван донести элитный, премиальный характер напитка.

На основе системы визуальной айдентики такие специалисты, как графический и веб-дизайнеры, дизайнеры интерьера, рекламщики, иллюстраторы, фотографы и видеографы уже создают конечные коммуникации – упаковку, сайт, рекламу, оформление социальных сетей, интерьер, экстерьер, систему навигации и многое другое.