Бренд стратегия 101

Представим, что Вы с горечью осознаете, что ваш бренд – если его можно так назвать – полное разочарование. Или, у вас есть сложившийся бренд, но он не соотносится с тем, кем вы на самом деле являетесь и что на самом деле пытаетесь создать.

Не паникуйте.

До того, как вы с головой уйдете в раздумья, какой же оттенок зеленого использовать для логотипа или какой стиль выбрать для аккаунта в Твиттере, постарайтесь немного абстрагироваться и увидеть общую картину.

Что такое бренд стратегия?

Бренд стратегия есть план, включающий точечные, долгосрочные цели, которые вы хотите достичь через развитие успешного бренда, а также компоненты идентичности вашей компании, делающие ее узнаваемой.

(Ниже мы рассмотрим их более детально)

Правильно заданная и хорошо реализованная бренд стратегия затрагивает все аспекты бизнеса и напрямую связана с потребностями клиента, его эмоциями и конкурентным окружением.

Первым делом, давайте разберемся с главным заблуждением о бренд стратегии. Ваш бренд это не ваш продукт, логотип, веб-сайт или название.

В реальности, ваш бренд понятие гораздо более широкое и есть нечто неосязаемое. Но именно это неописуемое ощущение и отличает брендов-мастодонтов от брендов-середнячков.

Чтобы помочь вам овладеть тем, что маркетологи считают скорее искусством, чем точной наукой, мы раскроем семь обязательных компонентов целостной бренд стратегии, которые позволят вам расти и процветать долгие годы.

Каждый бренд дает обещание.

Понимание, какое обещание дает ваш бизнес очень важно для успешного позиционирования, но знание, ради чего вы встаете утром с постели и идете в офис, гораздо важней. Другими словами, ваш замысел – понятие более точное, служащее отличительным признаком между вами и конкурентами.

Принимая, что бизнес должен зарабатывать деньги, мы все же восхищаемся брендами, которые подчеркивают свое стремление достичь большего, чем прибыльность, такими как IKEA:

Видение IKEA – не просто продавать мебель, а «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Этот подход более привлекателен потенциальному покупателю, так как демонстрирует приверженность созданию ценности, выходящей за пределы точки продажи.

Наш совет? Копайте глубже. Если вам нужно вдохновение, обратитесь к примерам брендов, которыми восхищаетесь, и посмотрите, как они формулируют свою миссию и видение.

Ключ к постоянству – отказ от того, чтобы не говорит о вещах, никак не соответствующих вашему бренду и не усиливающих его. Добавляете новое фото на Фейсбук странице? Что оно означает для вашей компании? Соотносится ли это с вашим бренд-посланием, или это просто что-от веселое, что может только запутать вашу аудиторию?

Для создания бренду прочной платформы, вам нужно удостовериться, что все ваши коммуникации связные и цельные. В конце концов, постоянство способствует признанию компании как бренда и питает преданность клиентов.

Взгляните на Coca-Cola как прекрасный пример последовательности бренда. В результате своей приверженности постоянству, все элементы маркетинга согласованно работают вместе. Этот принцип позволил Coca-Cola стать одним из самых узнаваемых брендов в мире.

К примеру, даже при первом взгляде на их аккаунты в социальных сетях, очевидно, насколько целостен этот бренд:

Чтобы не попасть в ситуацию, когда потенциальные потребители пытаются собрать воедино разрозненные куски вашего бизнеса, рассмотрите возможность создания единого руководства по стилю коммуникаций.

Он может включать в себя все, от языка изложения и цветовой палитры до того, в каком образе вы будете представлять свои продукты и услуги.

Уделите время, чтобы оговорить и заранее определить эти параметры, и ваш бренд только выиграет.

Потребители не всегда рациональны.

Чем еще объяснить, что люди готовы переплатить пару тысяч долларов за Harley Davidson вместо того, чтобы купить такой же хороший, но более дешевый мотоцикл? Внутри них сидел голос эмоций, нашептывающий «Купи Harley».

Но почему?

Harley Davidson использует эмоциональный брендинг для создания сообщества вокруг своего бренда. Они запустили HOG (Harley Owners Group) – группу владельцев Harley – чтобы создать эмоциональную связь со своими клиентами, а также объединить их между собой.

Дав потребителям возможность почувствовать себя частью большой сплоченной группы, а не просто собрания мотоциклистов, Harley Davidson получил право позиционировать себя как очевидный выбор для раздумывающего купить мотоцикл.

Почему? У людей есть врожденное стремление строить отношения, базовая психологическая потребность чувствовать связь друг с другом.

Не говоря уже о чувстве принадлежности – потребности в любви, нежности, чувстве общности.

Какой урок извлечь? Ищите возможности наладить связь с потребителями на более глубоком, более эмоциональном уровне. Может вы дарите им душевное спокойствие? Даете им почувствовать, что они члены семьи? Упрощаете им жизнь? Используйте такого рода эмоциональные триггеры, чтобы укреплять ваши взаимоотношения и создавать преданность.

В этом стремительно меняющемся мире маркетологи должны сохранять гибкость, чтобы оставаться на плаву. Плюс в том, что это дает вам простор для творчества в вашей рекламной активности.

Вы возможно подумали: «Минуточку, как это я должен оставаться постоянным и при этом гибким?»

Хороший вопрос. В то время как последовательность устанавливает стандарты для бренда, гибкость дает возможность вносить коррективы, чтобы подогревать интерес и выигрышно выделять среди конкурентов.

«Брендам требуется постоянство, чтобы быть узнаваемыми, но при этом и достаточно переменчивости, чтобы сохранять свежесть и человеческое лицо» объясняет президент Peopledesign Кевин Баделманн.

Отличный образец умения найти такой стратегический баланс – Old Spice. На сегодня Old Spice – один из эталонов успешного маркетинга. Тем не менее, до недавних времен использование Old Spice было негласным правилом для отцов, старшего поколения во всем мире. А сегодня это один из самых популярных брендов среди мужчин всех возрастов.

В чем секрет? Гибкость.

Понимая, что им необходимо укрепить место на рынке, Old Spice объединил усилия с Wieden+Kennedy, чтобы правильно спозиционировать свой бренд для новой категории клиентов.

Новой рекламой, новым веб-сайтом, новой упаковкой, и новыми названиями продуктов, Old Spice смог привлечь внимание молодого поколения, стратегически усилив свой и без того сильный бренд.

То есть если ваши старые методы больше не работают, не бойтесь меняться. Только потому что это работало в прошлом, не означает, что это работает сейчас.

Попробуйте завлечь ваших последователей каким-то свежим, новым способом. Может организовать нестандартное партнерство? Подумайте об атрибутах вашего бренда, к которым вы никогда не привлекали внимание. Воспользуйтесь этим для налаживания контакта с новыми потребителями и заодно напомнить старым, за что они вас любят.

Как мы уже говорили, важно быть последовательным, чтобы построить признанный бренд. Руководство по стилю может помочь вам выстроить цельные коммуникации в digital. Однако не менее важно, чтобы ваши сотрудники были подточены в вопросе, как правильно взаимодействовать с клиентами и транслировать ваш бренд.

Если ваш бренд игривый и задорный в Твиттере, тогда нелогично, если на звонок клиента отвечает угрюмый, монотонный голос, не так ли?

Во избежание такого рода случаев, возьмите на заметку подход Zappos (мультимиллиардный интернет-магазин обуви, известный как компания с корпоративной культурой №1 в мире, примечание Appazov).

Если вам приходилось быть на линии с клиентским сервисом Zappos, вы понимаете, о чем я говорю. Если нет, посмотрите этот SlideShare с описанием одной из самых вдохновляющих историй обслуживания клиентов.

Zappos настолько привержен тому, чтобы не только их бренд, но и все бренды, оставались предсказуемыми по всем онлайн- и оффлайн-каналам, что они создали специальное подразделение Zappos Insights.

Если у вас уже есть люди, которые любят вас, компанию и бренд, не просто довольствуйтесь этим. Вознаграждайте их за любовь.

Эти клиенты уже постарались, писали о вас, рассказывали о вас друзьям, были посланниками вашего бренда. Взращивая лояльность этих людей с ранних этапов, вы создадите поток возвращающихся покупателей и больше прибыли для бизнеса.

Иногда, простое спасибо это все, что нужно. Порой же лучше сделать что-то из ряда вон выходящее. Напишите им адресное письмо. Отправьте им особенную, приятную мелочь. Попросите их написать отзыв и напишите о них на веб-сайте (или все вышесказанное вместе).

Преданность – незаменимая часть любой бренд стратегии. В конце концов, привлечение внимания к позитивным отношениям между вами и существующими клиентами определяет ожидания потенциальных клиентов.

Рассматривайте конкуренцию как вызов для того, чтобы улучшить собственную стратегию и повысить ценность бренда. Вы в том же бизнесе и охотитесь за теми же потребителями, не так ли? Поэтому следите за тем, что они делают.

Какие из их тактик успешны? Какие провальны? Настраивайте свое позиционирование с учетом их опыта.

Вот отличный пример, как усилить свой бренд, учась у конкурентов, от Pizza Hut:

Когда этот любитель пиццы разместил вопрос в Твиттере, Pizza Hut без промедления и весело ответила в течение пары минут до того, как Domino's успела отреагировать.

Если Domino's будет наблюдать за конкурентами, в следующий раз они будут проворней.

Хотя сверять свои шаги со стратегиями соперников важно, не позволяйте им влиять на каждый ваш последующий шаг, чтобы не терять свое отличительное преимущество.